Рынок мобильных телефонов

2001 год стал самым тяжелым в истории производства мобильных телефонов. К тому же существенно замедлился рост рынка, в то время как в предыдущие годы он доходил до 50%. Однако, по прогнозам экспертов, в 2002 году мировые продажи мобильных телефонов вырастут на 10-15%.

Рынок мобильных телефонов перестал быть монолитным. Производители разделили его на сектора, согласно группам потребителей, каждая из которых имеет собственные требования к мобильному телефону. Благодаря новой маркетинговой политике, нацеленной на четкие сектора, компании надеются стимулировать развитие спроса на уже достаточно насыщенном рынке.

Новая маркетинговая политика

Долгое время производители мобильных телефонов делили рынок на три сегмента: дешевые, средние и дорогие модели. Примерно год назад эта сегментация перестала отвечать структуре спроса. Причем ситуацию создали как сами производители телефонов, так и операторы сотовой связи, насытившие рынок разнообразными услугами. Мобильные телефоны стали, с одной стороны, более доступными, а с другой стороны, более "интеллектуальными". В сложившейся ситуации производители были вынуждены придумать для себя новую систему координат.

Первой над этой проблемой задумалась Motorola. Летом 1999 года американская компания объявила о своей новой стратегии, получившей название "сегментация по запросам потребителей". У компании появилась не одна общая линейка сотовых телефонов, а четыре: каждая - для своей группы пользователей. Первая предназначалась для массового пользователя, предпочитавшего недорогой, но надежный аппарат (серия Talkabout). Модели серии V (Motorola V50, V60, V70 и пр.) предназначались для так называемых status seekers, то есть для тех, кому был необходим телефон как элемент, подчеркивающий их высокое положение в обществе. Серия Timeport рассчитана на деловых людей, которым требовался аппарат по средней цене, но с максимальным набором функций. А аппараты серии Accompli объединили продукты класса high end для продвинутых пользователей, желающих иметь в телефоне еще и PDA-компьютер.

Почти одновременно с Motorola о новой маркетинговой стратегии задумалась компания Samsung. Корейская компания тоже разбила рынок мобильных телефонов на 4 сектора. Первый и самый обширный - "эконом-класс". Сюда входят недорогие аппараты с минимальным набором функций. К "модным моделям" можно отнести телефоны, главное качество которых - броский вид и стильный дизайн. Третья категория телефонов рассчитана на менеджеров. Для этой группы пользователей важны надежность, функциональность и наличие полезных функций. Дизайн практически не имеет значения. Четвертая группа рассчитана на абонентов, предпочитающих "продвинутые" аппараты, оснащенные современными новинками.

Новую маркетинговую стратегию Samsung обнародовала весной 2002 года. В компании уверены, что именно новая маркетинговая стратегия помогла Samsung увеличить свою долю на рынке, несмотря на общий спад продаж.

Другие производители телефонов также решили разделить сегменты рынка. Принципиально новые продукты показали финская Nokia и шведско-японская Sony Ericsson. В модельном ряде Nokia отчетливо просматривается триада "мода - бизнес - технологии", компания представила несколько моделей с необычным дизайном. Кроме того, Nokia продемонстрировала телефон со встроенной видеокамерой. Правда, сегодняшняя скорость передачи видеоизображения по сотовым сетям настолько мала, что пока обмен фотографиями по мобильному телефону можно считать лишь забавой.

Обновление модельного ряда с учетом новых запросов ведет и компания Siemens. Немецкий концерн, как и Samsung, подразделяет свои телефоны на несколько категорий, но классифицирует их иначе. В компании считают, что современное понятие "технического" телефона достаточно размыто, а почитателей высоких технологий не так уж много. Поэтому Siemens не стала выделять такие телефоны в отдельную категорию: "продвинутые" в техническом отношении модели есть и в "модном", и в "деловом" сегментах. "Массовый" сегмент полностью отвечает своему названию: на него приходится примерно 70% всех мировых продаж мобильных телефонов (в натуральном выражении). Еще 15-20% аппаратов предпочитают ценители имиджа, а 8-10% - "бизнес-сектор".

Российские абоненты

Примечательно, что в России это соотношение иное: до 80% всех проданных телефонов относится в "массовому" классу. "Бизнес-сектор" - самый скромный, на него приходится 6%. "Модный" сектор также невелик - около 14% проданных аппаратов. Иными словами, российский массовый покупатель экономит и покупает самые дешевые модели (их цена колеблется от 60 до 120 долл.). У обеспеченных граждан просматривается ярко выраженное стремление продемонстрировать свой статус. Цена "модной" модели может достигать 500 долл. Телефоны "бизнес-класса" стоят от 130 до 350 долл. А модель Nokia 9210 стоит 790 долл. Правда, этот аппарат позволяет работать с такими офисными программами, как Word и Excel. Кроме того, при помощи Nokia 9210 можно выйти в Интернет (не путать с WAP-браузером!), проверить E-mail, а также просмотреть графические файлы и видеозаписи и даже создавать фотоальбомы. И все это на полноцветном дисплее с высоким разрешением.

Эксперты признают, что российский рынок весьма специфичен. Тем не менее, новую маркетинговую стратегию внедряют и в нашей стране. В 2001 году в Москве значительно выросли объемы продаж телефонов среднего ценового класса, то есть той категории, где как раз и начинается разбивка по индивидуальным качествам. Год назад в столице доля массовых телефонов ценой до 100 долл. составляла 60-70%, а в 2002 году - всего 30%. Зато спрос на телефоны средней ценовой категории вырос до 40%. Это объясняется не только увеличением числа моделей, но и ростом числа клиентов, желающих приобрести новый аппарат взамен старого. Такие абоненты, как правило, делают выбор в пользу более сложных моделей.

В целом же по России предпочтение отдается дешевым моделям. В регионах люди, покупая свой первый "мобильник", предпочитают именно недорогие модели.

Поведение покупателей в различных группах сильно разнится. Аппараты "эконом-класса" покупают люди с разным уровнем доходов. При этом они меняют телефон раз в году. Интересно, что западные производители часто ориентируют рекламу недорогих моделей на молодежь. Однако московские тинейджеры предпочитают покупать модели среднего класса, зачастую тратя на покупку телефона все свои сбережения.

Покупательская динамика в "бизнес-классе" иная. Московские менеджеры не любят часто менять свои телефоны, оставаясь верными одной модели на протяжении 1,5-2 лет. Эти пользователи весьма консервативны, тщательно планируют покупку, долго выбирают модель.

Наиболее интересны для дилеров потребители "модной" техники. Они отслеживают появление новинок и обновляют свой телефон раз в 6-7 месяцев. А около 5% "модных" абонентов вообще не пользуются одним телефоном больше месяца. Они начинают охоту за новой моделью сразу же после того, как ее выводят на рынок.

Модели телефонов

В первой десятке самых покупаемых телефонов восемь моделей принадлежат трем производителям: Nokia, Ericsson и Motorola.

Сейчас на их долю приходится около 80% телефонов, продаваемых во всем мире. Лучше других продаются дешевые модели ценой до 100 долл. Их удельный вес составляет около 80% продаж. На два других сектора телефонов "среднего класса" (от 100 до 250 долл.) и "бизнес-класса" (дороже 250 долл.) приходится лишь 20% покупателей, хотя именно они приносят основной доход и производителям телефонов, и сотовым операторам.

В России модели Nokia, Motorola и Ericsson также считаются лидерами продаж. А вот популярный у нас Siemens сегодня в мировых продажах занимает лишь шестое место против прошлогоднего седьмого. Причиной его успеха специалисты считают удачно выбранную целевую аудиторию и модель С25, которая в течение почти года была хитом продаж.

К производителям второго эшелона можно отнести Samsung, Panasonic, Benefon и Alcatel. Последний за очень короткое время (с лета этого года) добился потрясающих результатов и сейчас входит в топ-10 самых продаваемых трубок. Этот производитель может предложить дешевые трубки и поэтому становится популярным.

В отличие от него Samsung и Panasonic производят мало дешевых аппаратов. Поэтому им вряд ли удастся потеснить своих конкурентов. Хотя представители Samsung уверяют, что в будущем компания будет уделять больше внимания именно данному сектору рынка - дешевым трубкам.

Benefon чувствует себя уверенно на рынке аппаратов стандарта NMT-450. И хотя постепенно операторы мигрируют в сторону GSM, стандарт NMT-450 остается для России достаточно важным. Он популярен в регионах, численность его абонентов продолжает расти. Связано это, в первую очередь, с дешевизной развертывания сетей данного стандарта. А поскольку Nokia уже официально отказалась от разработки и производства новых моделей стандарта NMT-450, то Benefon остался единственным производителем этих трубок. Выбор минимален.

Помимо модели покупатель сотового телефона стоит перед выбором: покупать аппарат у официального поставщика или пойти на рынок и купить "серую" трубку подешевле. При этом, конечно, о гарантиях речи не идет.

По мнению продавцов, доля "серых" аппаратов, ввезенных в страну по неофициальным каналам, сейчас резко сокращается. Для Nokia, например, "серого" рынка уже практически нет. Дело в том, что постепенно уменьшается разрыв цен между "белыми" и "серыми" трубками. Сегодня аппаратов, для которых разрыв цен составляет больше чем 10-20 долл., осталось не так много. Число желающих лишать себя за эти деньги гарантийной поддержки и сервиса сокращается.

Компании-производители

Места в мировом рейтинге производителей мобильных телефонов распределились следующим образом. Первое место по-прежнему занимает финская Nokia. Компания еще больше укрепилась на позиции лидера мировой индустрии мобильных телефонов, заняв в 2001 году 35,6% мирового рынка по сравнению с 30,6% в 2000 году. Второе место сохранила за собой Motorola, контролирующая 15,6% рынка. Siemens укрепила свои позиции и выдвинулась на четвертое место, имея 9,1% рынка.

Интересный путь прошла за последние два года компания Samsung Electronics. В конце прошлого года Samsung вытеснила с четвертого места немецкую Siemens, сделав рывок к вступлению в первую тройку. А уже в этом году Samsung Electronics удалось потеснить с 3-го места в мировом рейтинге крупнейших производителей мобильных телефонов шведско-японскую Sony Ericsson. Теперь Samsung занимает третье место, имея 10,4% рынка против 5% в 2000 году и 7,5% в 2001 году.

Восхождению компании Samsung, по мнению аналитиков, способствовало расширение рынков мобильных телефонов стандарта CDMA в Северной и Южной Америке и в Австралии, а также последние успехи компании на европейском рынке GPRS.

Мобильные аппараты Samsung прочно удерживались в верхнем сегменте диапазона рыночных цен. При этом продолжались маркетинговые усилия, направленные на укрепление позиций Samsung на рынке. В ближайших планах компании - маркетинговый прорыв за счет изделий следующего поколения, таких, как мобильные телефоны стандарта СDMA в США и телефоны GPRS в Европе.

Рыночная доля Sony Ericsson составила 7,3%, тогда как в 2000 году доля шведского Ericsson достигала 10%. В прошлом году компании Ericsson и Sony объединили свои подразделения по производству мобильных телефонов в совместное предприятие с равными долями владения, которое приступило к своей деятельности 1 октября. Тем не менее, Sony Ericsson спустилась на пятое место.

Операторы

В Москве основных операторов мобильных телефонов трое: МТС, "Вымпелком" и МСС. Что касается финансового положения этих лидеров, то на сегодняшний день среди всех московских операторов только одна компания является прибыльной. Это МТС. Общая сумма ее доходов растет. В первом полугодии прошлого года доходы составили 102 млн. долл., и 120 млн. долл. - во втором. Чистая прибыль - 19 и 28 млн. долл. соответственно. В среднем абонент МТС разговаривает 154 минуты, а компания зарабатывает на нем 68 долл. в месяц.

По сравнению с прошлым годом, в 2002 г. финансовая ситуация в "Вымпелкоме" стала постепенно улучшаться, хотя компания продолжает оставаться убыточной. В первом полугодии прошлого года доход компании составил 134,5 млн. долл., а чистые убытки - 18,5 млн. долл. Абонент "Би Лайна" менее говорлив (всего 86 минут), и платит за это удовольствие 39 долл. в месяц. На конец прошлого года общая капитализация "Вымпелкома" составила 669 млн. долл., в то время как у МТС - 2508 млн. долл., т. е. почти в 4 раза больше.

Обе компании не так давно стали публичными, поскольку их акции котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Но основное влияние на рост курса их акций оказывают не новые маркетинговые инициативы или технические усовершенствования, а политическая ситуация в стране. Так, заявление о том, что частоты в диапазоне 900 МГц отберут у МТС и "Вымпелкома", подействовало на инвесторов самым "грустным образом": котировки акций немедленно упали.

Финансовое положение напрямую влияет на скорость развития и степень технического совершенствования сети. МТС имеет 930 базовых станций, из них 300 расположены в Москве. Но, по оценкам специалистов, запаса прочности сети все же не хватает. Именно этим объясняются многие проблемы. Создается впечатление, что МТС не была готова к столь быстрому приросту числа абонентов. Кроме технических проблем, абонентская служба компании оставляет желать лучшего. Например, на то, чтобы дозвонится в абонентскую службу, нужно потратить в среднем 20 минут.

У "Вымпелкома" только 650 станций, но, по оценкам независимых исследователей, качество связи в Москве и области не хуже, чем у МТС. Кстати, и абонентская служба работает лучше. Хотя у компании есть свои проблемы.

В начале года на рынке появились слухи о том, что спрос на новый тарифный план "Би Лайна" с "прямым" номером "Рекорд 500" оказался настолько высоким, что для подключения всех желающих компании не хватает выделенной под него номерной емкости. Кроме того, несмотря на массированную рекламную кампанию, которая явно недешево обошлась "Би Лайну", компания временно прекратила подключение новых абонентов в своих офисах. По словам пресс-секретаря "Вымпелкома" Михаила Умарова, спрос на тарифный план "Рекорд 500" "оказался выше, чем мы могли ожидать. Поэтому, действительно, одна из причин прекращения подключения по нему заключается в том, что выделенной под этот тарифный план городской номерной емкости оказалось недостаточно. Другой причиной является то, что мы изначально планировали его как маркетинговую акцию. Того, чтобы он был постоянно действующим, и не планировалось, мы извещали в своей рекламе, что подключение по данному плану будет осуществляться до 31 марта".

Кроме того, Умаров подтвердил тот факт, что в настоящий момент "Би Лайн" временно не подключает новых абонентов в своих офисах. Это связано с тем, что компания находится в процессе перехода на новую систему биллинга компании "Амдокс". Дилеры же продолжают подключать абонентов так же, как и генеральный представитель "Вымпелкома" - "Мобайл Центр". Новая система биллинга позволит реализовать ряд новых возможностей, таких, как побайтовая тарификация GPRS, CRM и др.

Елена ВОЛКОВА

Журнал «Экономика России: ХХI век» № 9 октябрь 2002 г.