Бренды: как создать себе бэкграунд

Татьяна Самохина

«Российский потребитель в гораздо меньшей степени «окружен» брендами, чем потребитель западный. Но это отставание быстро и неуклонно сокращается», — читает Гарет Эндрюс-Джоунс, директор по стратегии и планированию английской компании Identica (в России эта компания известна работой над созданием бренда «Русский Стандарт»). И крупные, и средние, и мелкие производители спешат регистрировать свои товарные знаки. В больших городах практически исчезло из продажи «яйцо диетическое первого сорта», чье место на прилавках заняли яйцо «Глебовское», «Покровское», «Галицынское», «Золотое» и пр.

Однако, чтобы создать бренд, недостаточно зарегистрировать товарный знак и на законных основаниях нанести его на упаковку. Чтобы бренд стал узнаваемым и мог удовлетворять потребностям покупателя, для этого нужны значительные инвестиции.

В России складывается единый национальный рынок потребительских товаров. На этом рынке появились практически отсутствовавшие в советские времена собственные «гиганты индустрии». Некоторые из них являются российскими «дочками» глобальных масштабов.

В отчаянную борьбу с ними вступили региональные и местные компании — едний и мелкий бизнес. Многие из них являются приватизированными предприятиями, продукция которых знакома и ностальгически любима местным покупателем. Для выживания в конкурентной борьбе с «крупняком» региональные предприятия объединяются и сливаются друг с другом, изыскивают источники финансирования для борьбы на равных, сами превращаясь в «крупняк». Но смогут ли региональные торговые марки выжить в соревновании с национальными брендами? Смогут ли местные производители в условиях неразвитости банковского кредитования и других инструментов финансовых и фондовых рынков, но при постепенном отмирании региональных административных торговых барьеров удержатся на плаву?

И НАЗОВЕТ МЕНЯ ВСЯК СУЩИЙ В НЕЙ ЯЗЫК…

До создания совместного предприятия с бельгийской компанией Interbrew консорциум пивных заводов, контролируемых инвестиционной группой SUN (создана и управляется семейством индийских предпринимателей Кхемка), занимал второе место в России по производству и продаже пива. Инвесторы создали управляющую компанию SUN Brewing, следившую за соблюдением интересов инвесторов и координировавшую продажи в национальном масштабе, но уделявшую относительно мало внимания брендовой стратегии индивидуальных пивзаводов. Каждый завод владел собственным портфелем брендов, занимавших прочное положение на рынках своего и соседних регионов (Курск, Пермь, Пенза, Волгоград, Сызрань и др.), правда, относительно малоизвестных за их пределами. К 1999 г. в распоряжении SUN Brewing было почти тридцать региональных пивных марок.

Агрессивное продвижение крупнейшей российской компанией «Балтика» одноименного бренда за пределы Северо-Западного и Центрального регионов вынудило SUN Brewing предпринять ответные меры. За созданием СП с крупнейшей в Европе пивной компанией Interbrew последовала разработка единой федеральной бренд-стратегии. Было решено создать сначала два национальных бренда («Толстяк» и «Клинское»), а совсем недавно к ним присоединился третий («Сибирская Корона»), и сконцентрироваться на их продвижении в национальном масштабе.

«Каждый бренд требует рекламной, маркетинговой поддержки и значительных финансовых вложений. Большинство наших марок были региональными. Мы отдали предпочтение трем лучшим брендам», — говорит Ирина Кибина, директор по корпоративным связям и связям с общественностью SUN Interbrew. Региональная экспансия основного конкурента SUN Interbrew — пивоваренной компании «Балтика» и стоящего за ним финско-шведского BBH — опровождалась скупкой региональных пивзаводов и объединением их в национальную производственно-коммерческую сеть. Некоторые бренды региональных пивзаводов были сохранены и даже получили средства на развитие. Например, пиво «Дон» с похожей на «Балтику» этикеткой активно продвигалось во всех регионах южной России, а «Таопин» — в центральном районе.

Однако до вывода на общероссийский рынок «Арсенального» и «Парнаса», ориентированного на продажи в крупных городах с высоким уровнем доходов населения, «Балтика» оставалась единственным национальным брендом, локомотивом развития всего концерна. Пиво «Балтика» недаром рекламируется как «знаменитое пиво России». Причем, хотя видеоряд рекламного ролика и может состоять из петербургских пейзажей, смысл слогана в том, что это пиво известно по всей России. Согласно данным социологических опросов, узнаваемость бренда «Балтика» достигла почти 75%.

Любопытно, что один из недавних рекламных телевизионных роликов пива «Балтика», в котором представители разных народностей декламировали на родных языках: «Балтика» — пиво, сваренное для меня», был построен на использовании стихотворения А. С. Пушкина «Я памятник воздвиг себе нерукотворный…» Используя этот ход, «Балтика» декларировала свое общенациональное значение, узнаваемость бренда и лояльность к нему представителей различных регионов России.

«Выходя на новые рынки, «Балтика» не пользуется так называемой «агрессивной» рекламной политикой, конкурирует в регионах лишь с компаниями, экспортирующими пиво в данный регион, а не производящими его непосредственно на месте», — ак комментируют региональную стратегию компании в пресс-службе. Построив завод в Самаре, пивной гигант выходит на рынок, где его продукция известна гораздо меньше, чем в столичных городах. По данным «Бизнес-Аналитики», 46% самарского рынка занимает «Жигулевское пиво». Столкнувшись с конкуренцией традиционных для Поволжья марок, «Балтика» определенно будет ориентироваться на местного потребителя. Не исключено, что скоро может появиться пиво «Балтика Жигулевское». Во всяком случае, юридических препятствий для этого сегодня нет: ни у кого из производителей пива нет исключительных прав на название «Жигулевское». Как говорят в пресс-службе «Балтики», возможно, продукция самарского завода со временем будет экспортироваться в Казахстан и другие среднеазиатские государства.

Примеру «Балтики» и SUN Interbrew последовали все те российские пивоваренные компании, которым позволяли средства, либо успевшие заручиться поддержкой мощного национального или международного инвестора. В результате на большинстве региональных пивных рынков доминируют бренды, известные по всей стране. Примечательно, что в тех относительно немногих городах, где местный пивзавод не входит ни в один из холдингов национального масштаба, не имеет мощного инвестора и отношения к национальным брендам, доля его продукции на местном рынке, как правило, уступает одному или нескольким национальным брендам (см. табл. 1 и 2).

Таблица 1. Структура рынка по объему продаж пива в городах с населением более 100 тыс. жителей в 2001 г., %

Таблица 2. Структура рынка по объему продаж пива в городах с населением более 100 тыс. жителей без Москвы и С.-Петербурга в 2001 г., %

ВЕРТИКАЛЬ ВЛАСТИ ИМЕНИ МЕНДЕЛЕЕВА

С тех пор, как Дмитрий Менделев запатентовал свой рецепт «Московской Особой» для государственной монополии, введенной Александром III, большинство водочных рецептов российских заводов слабо отличаются друг от друга. Есть два основных сорта спирта: «экстра» и «люкс». В последнее время в моде всевозможные добавки для смягчения вкуса. Но, с известной долей условности, можно сказать, что «напиток разливается из одной бочки, а этикетки на него лепят разные»: процентное содержание спирта одинаковое, а торговые марки — азные.

Несмотря на то, что абсолютное большинство предприятий российской водочной отрасли, за исключением нескольких построенных в последние годы частных заводов, никогда не выходило из-под контроля государства, в 90-е гг. не существовало единой государственной управляющей компании. Государственные пакеты акций управлялись властями субъектов Федерации, что позволяло губернаторам де-факто устанавливать региональную монополию на водку массового потребления. Вводились административные барьеры на вывоз местной водки и ввоз водки из других регионов. Практически в каждом субъекте Федерации были собственные региональные водочные бренды, практически неизвестные за пределами области, края или республики. Производители не несли особых затрат на их разработку и продвижение — казывался ценовой фактор: благодаря административным барьерам местная водка всегда стоила дешевле.

Можно сказать, что до конца 2000 г. единый национальный рынок водки находился в рудиментарном состоянии. Национальных брендов практически не было, а старые советские бренды («Столичная», «Московская») в основном шли на экспорт. Неурегулированнось прав на эти товарные знаки существенно снизила их популярность в России. Хотя еще недавно по лицензии частной компании «Союзплодимпорт» водки «Столичная» и «Московская» разливались сотней заводов, еще почти 400 предприятий производили эту продукцию без всяких разрешений.

Ситуация изменилась только после создания в ноябре 2000 г. ГУП «Росспиртпром» и зарождения усилиями московского завода «Кристалл» (водка «Кристалл» с черной этикеткой) и компании «Руст» (водка «Русский Стандарт») рынка отечественной премиум-водки. Пример московского «Кристалла» и «Русского Стандарта» оказался заразительнным. Многие заводы решили «окучивать» сектор водки premium, то есть водки, потребляемой растущим средним классом. Русская вино-водочная компания «запустила» водку «Флагман». В фарватере за «Флагманом» последовали «Алтай» Бийского завода (дочернее предприятие французского гиганта Pernod Ricard), «Парламент» компании «Урожай», «Сергей» и «Черный Соболь» калужского завода «Кристалл», «Чистая Проба» компании «Амтел» и «Белое Золото» самого «Росспиртпрома» (см. табл. 3 и 4).

Таблица 3. Структура российского рынка водки по объемам продаж в крупных городах (Москва, С.-Петербург, Барнаул, Волгоград, Екатеринбург, Н. Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара) в 2001 г., %

Таблица 4. Структура российского рынка водки по объемам продаж в крупных городах (Барнаул, Волгоград, Екатеринбург, Н. Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара) в 2001 г., %

Пожалуй, в водочной отрасли региональные бренды доминировали исключительно благодаря поддержке местных властей. Установив «вертикаль власти» в водочной отрасли, «Росспиртпром» поставил выживание большинства региональных брендов под сомнение. Кроме того, общефедеральный рынок премиум-водки растет параллельно с ростом российской экономики. Большинство брендов на этом рынке — национальные. Потребитель такой водки ориентируется на ее качество, дизайн упаковки и престижность, а не на цену. «Местечковость» регионального бренда водки не способствует повышению ее престижности. Российский средний класс желает употреблять престижную русскую водку, престижный шотландский виски и престижный французский коньяк. Идеалом престижности является виски Chivas Regal — до увлечения уникальным вкусом односолодового виски (производимого на маленьких дистиллериях) и конька, произведенного в одном поместье, уровень российского среднего класса еще не поднялся. Региональность же воспринимается только как провинциальность.

ШОКОЛАДНЫЕ ИСТОРИИ

В годы советской власти все кондитерские фабрики работали по единым рецептурам и производили сходный ассортимент шоколада и шоколадных конфет. Поскольку экспортом продукции ни один из производителей самостоятельно не занимался, необходимости юридически оформлять права на названия конфет и шоколада у фабрик не было. Впрочем, у большинства фабрик, расположенных «от Москвы до самых до окраин», сладкая продукция и называлась одинаково: «Мишка косолапый», «Аленка», «Белочка», «Трюфель» и т. д. Отличало продукцию лишь качество. Покупателю в этих условиях оставалось только пользоваться местной продукцией или от случая к случаю добывать продукцию полюбившегося производителя. Сформированная годами репутация фабрик в большинстве случаев стала «первоначальным капиталом» при переходе к рыночной экономике.

Сегодня региональные рынки в основном обслуживаются местными кондитерскими фабриками при сильной конкуренции со стороны иностранных концернов (к примеру, швейцарский гигант Nestle занимает почти 26% российского рынка) и немногочисленных национальных гигантов (концерн «Бабаевский» — 15%, кондитерские фабрики «Красный Октябрь» — 7%, «Рот-Фронт» — 3% и др.).

Как считают сами кондитеры, покупатели «из глубинки» отличаются сильным консерватизмом и очень осторожны в своем выборе. Они зачастую желают видеть на прилавках магазинов уже привычные им названия конфет, печенья или шоколада. Эти «пожелания трудящихся» наиболее удачно были использованы при разработке бренд-стратегии фабрики «Большевик» (дочернее предприятие концерна Danone) для печенья «Юбилейное». Сегодня «Большевик» производит семь разновидностей печенья «Юбилейное» и занимает более 12% отечественного рынка печенья и вафель.

Созданное год назад на базе трех крупных региональных кондитерских фабрик объединение «СладКо» («Конфи», «Волжанка» и «Заря») вышло на рынок с весьма амбициозными планами. «Мы хотим сделать свою компанию второй в России после Nestle», — казал президент «СладКо» Валериан Хубулава. По оценке представителей «СладКо», к началу 2002 г. объединение уже смогло занять третью ступень после Nestle и концерна «Бабаевский» (см. табл. 5).

Таблица 5. Структура рынка кондитерских изделий по отдельным видам продукции крупных городов России в 2001 г., %

С самого начала кондитерское объединение сконцентрировалось на переориентации производимой продукции с локальных на федеральные бренды. До сих пор в «СладКо» продолжается работа над специализацией фабрик. «Основная особенность «СладКо» — это создание брендовых продуктов», — говорит Валериан Хубулава. Таких продуктов два: «СладКо», куда входит больше 50 наименований кондитерских изделий, и 5 наименований бренда «Движок». Как говорят в объединении, на сегодняшний день они выпускают 20% брендовой продукции, предполагая довести ее количество до 50%.

Между тем, как сообщает «Уралинфрмбюро», такие кардинальные изменения в бренд-стратегии фабрик, вошедших в объединение, привели не только к снижению объема производства продукции на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года из-за проводимой специализации фабрик, но в регионах, где традиционно распространялась их продукция, объединение «СладКо» несколько потеряло в объеме реализации. Региональный покупатель оказался очень привержен к «тому самому вкусу» конфет и шоколада давно известных ему названий. Сегодня, подводя итоги, в кондитерском объединении решили подкорректировать бренд-стратегию, ориентируясь в том числе и на «пристрастия» локальных потребителей. По словам Виталия Порядина, директора фабрики «Конфи», входящей в «СладКо», «все три фабрики оставят по 150 наименований традиционной продукции и даже вернутся к выпуску конфет, которые когда-то были очень популярны на этих рынках, например, «Лукоморье» и «Метеорит».

Еще одна «шоколадная история» с участием брендов национального масштаба может получиться из недавнего объединения в руках «Госинкор-холдинга» контрольных пакетов двух флагманов отечественной промышленности: «Рот-Фронта» и «Красного Октября». Как заявил глава «Госинкор-холдинга» Артем Кузнецов, «в ближайшие два-три года холдинг планирует вложить в кондитерский бизнес 20 млн. долл. и довести занимаемую долю рынка до 25%».

Итак, в конкурентой борьбе за предпочтения потребителей между федеральными и региональными брендами, почти по Дарвину, побеждает сильнейший. Как показывает опыт бурноразвивающихся пивной и кондитерской отраслей, федеральные бренды оказываются в более выгодном положении, в том числе за счет больших бюджетов, выделяемых на их развитие и продвижение. Однако те региональные бренды, которые пользуются административной поддержкой местных властей или завоевали приверженность потребителей еще с советских времен, имеют хорошие шансы на выживание на локальных рынках.

Журнал «Экономика России: ХХI век» № 3(8) июль 2002 г.