Реклама алкоголя: прокрустово ложе и дамоклов меч

Надежда Геращенко

Прокрустово ложе для «зеленого змия»

Только начав привыкать к ограничениям на рекламу алкоголя, перечень которых возрастал с 1995 года, производители крепких напитков сегодня оказались в очень нетривиальной ситуации. В начале октября 2001г. со стороны ряда представителей Государственной Думы РФ, представителей МНС РФ стали звучать предложения об ослаблении жестких мер и передаче полномочий регулирования рекламы алкоголя в полную компетенцию Закона «О рекламе». Идея данная, однако, возникла еще в 2000 г. и муссировалась рядом депутатов Госдумы. Понятно, что российские власти зачастую подходят к решению вопросов государственной важности экзотично, предлагая исполнителям их инициатив поэкспериментировать с «инструментарием» и, например, поесть бульон китайскими палочками. Так, собственно, и поступили законодатели в 1999 г., не удовлетворившись списком ограничений, наложенных на рекламу алкогольной продукции, которые были идентичными ограничениям на рекламу табачных изделий. В Законе «О рекламе» 1995 г. был сформулирован принцип запрета на рекламу алкогольной продукции на ТВ и радио, и в этой ситуации рекламные агентства использовали возможности наружной рекламы, в печатных изданиях, в справочниках. Однако в январе 1999 г. была принята новая редакции «Закона о госрегулировании алкогольной продукции...», который теперь статьей 17 запрещал рекламу алкоголя крепостью свыше 15% в печатных СМИ, на улицах и позволял рекламировать «опасный» товар в местах производства и продажи продукции. При этом примерно год сохранялась ситуация, когда никто на наружную рекламу алкоголя особого внимания не обращал. «Только в конце 1999 г. Министерство по антимонопольной политике РФ внимательно прочло формулировку этой статьи, обнаружив, что рекламные агентства со всей очевидностью нарушают закон», — вспоминает председатель правления Национальной алкогольной ассоциации (НАА) Павел Шапкин. После этого МАП РФ стало штрафовать журналы и агентства, специализирующиеся на «наружке». Шумный процесс того времени — штраф в 7 тыс. долл., наложенный за рекламу спиртного на журнал «Эксперт». Однако рекламные агентства стали уходить от «преследования» МАП, платили штрафы, перевешивая билборды. Рекламщики на сегодня прибегают и к более ухищренным способам: например, используя образ мобильного телефона для изображения более актуального в ряде случаев средства общения. Наиболее состоятельные и цивилизованные игроки рынка начали применять модель переноса алкогольной марки на продукцию, имеющую большую степень свободы в рекламе (например, сигареты). И уже 9 октября 2001г. в Санкт-Петербурге министр по антимонопольной политике Илья Южанов заявил прессе, что сейчас МАП рассматривает вариант устранения «законодательного перекоса» для рекламы алкогольных напитков. Тогда он отметил: «Достаточно выйти на улицу, чтобы убедиться, что запрет на рекламу алкоголя не работает». При этом И.Южанов намекнул, что МАП «не дремлет» и прекрасно осведомлен о механизмах работы распространителей рекламы крепкого алкоголя, которые уже в тариф на ее размещение закладывают суммы штрафов, впоследствии уплачиваемых государству. Однако, судя по всему, МАП на сегодня уже не видит целесообразности в продлении подобных ограничений, к тому же очевидно, что запретительные нормы отсутствуют в законе «О рекламе». В свою очередь, со стороны МНС РФ прозвучали высказывания против полного запрета на рекламу алкогольной продукции в России. Руководитель Департамента налогообложения алкогольной и табачной продукции МНС РФ Валерий Губанов на конференции в Москве «Основные направления и развития российского рынка напитков на 2002 г.» в начале октября 2001 г. озвучил позицию МНС РФ: «Российский производитель должен иметь право доводить до потребителя информацию о своей продукции. Более того, информация о качестве спиртных напитков, об индивидуальных мерах защиты продукции от подделок может снизить число негативных последствий от употребления некачественного алкоголя».

Дамоклов меч, или Что такое пиво для врача и власти?

Самым большим парадоксом в рекламных коллизиях алкогольной продукции в России является то, что пиво никоим образом не считается алкогольным продуктом, а потому не подпадает ни под одно ограничение по рекламе, имеющееся у алкогольных напитков и даже табачных изделий, слабоалкогольных коктейлей и вина (подпадающих под отдельную статью Закона «О рекламе»). На сегодня самыми активными рекламодателями на телевидении считаются пивоваренные компании. В свою очередь и для пивоваров ТВ является наиболее выгодной площадкой продвижения своей продукции: ведь тиражность даже крупных печатных изданий не может обеспечить такой охват аудитории, который дает ТВ. «Активная реклама пива на телевидении привела к тому, что на протяжении последних 2 лет в структуре потребления алкогольных напитков населением потребление пива выросло с 11% в 1999 г. до 21% в 2001 г.», — отмечает П.Шапкин (НАА). «Более того, — продолжил он, — пиво населением стало восприниматься даже как некий полезный продукт, и в этом видят проблему наркологи, представители Минздрава, правоохранительных органов». Небезызвестная история противостояния главного санитарного врача РФ Геннадия Онищенко и российских пивоваров имела камнем преткновения именно объем рекламы пива на ТВ (кроме предложения по ограничению ареала сбыта продукции). В конце 2000 г., а именно 15 декабря, Минздравом за подписью Г.Онищенко было издано постановление «Об усилении госсанэпиднадзора за пивной продукцией». Здесь я позволю себе напомнить точную выдержку из данного постановления: «В последнее время в электронных средствах массовой информации усилилась агрессивная, неумеренная, направленная преимущественно на восприимчивую молодежь, реклама пива. Учитывая, что отдельные сорта пива содержат в своем составе алкоголь в концентрациях, превышающих установленные нормативными документами уровни, информацию, распространяемую в электронных средствах массовой информации, фактически можно расценивать как нарушение законодательства о запрещении рекламы на телевидении алкогольных напитков». Собственно, Г.Онищенко акцентировал внимание на т.н. крепком пиве — свыше 6%, которое, по его мнению, по своим токсикологическим свойствам и характеристикам, а также уровню воздействия на организм человека можно отнести к алкогольным напиткам. В «черный» список главного санитарного врача тогда попали марки «Балтика №9» (компании «Балтика»), «Золотая бочка выдержанное» (Калужский пивоваренный завод) и др. региональные марки. В свою очередь, пивовары, заняв прочные оборонительные позиции, стали апеллировать к подписанному еще в 1957 г. СССР международному договору, касающемуся принципов классификации алкогольных напитков и не относящему пиво к алкогольным напиткам. Г. Онищенко в своих выступлениях выдвигал контраргументы, сообщая, что наркологи отмечают появление в России «пивного алкоголизма», а также что отечественное и ввозимое в Россию пиво — отнюдь не безалкогольный напиток, каким его именуют в юридических документах. По медико-санитарным нормам, отмечал главный санврач, к безалкогольным относятся лишь те напитки, в которых доля этилового спирта не превышает 1,2%, однако самые распространенные сорта пива намного крепче. Попытки пивоваров отстранить Г. Онищенко от должности так и не увенчались успехом. Однако членам Союза российских пивоваров (куда входит «Балтика», «Очаково», Sun Interbrew и др. лидеры рынка) удалось привлечь на свою сторону (как ни странно) МАП, который увидел нарушение антимонопольного законодательства в постановлении Г.Онищенко. Тогда представители ярославской компании «Ярпиво» высказали предположение, что Онищенко лоббирует интересы иностранных производителей алкоголя. Петербургская компания «Балтика», в свою очередь, подлила масла в огонь и заявила, что прекратит инвестиции в российские пивзаводы и произведет экспансию капиталов в иностранные территории, «где их будут уважать» (это образно. — НГ.): в Белоруссию, Среднюю Азию, Узбекистан. Только так удалось Г.Онищенко заставить отменить данное постановление после трех месяцев его действия и соответствующей борьбы. Однако именно в тот момент и стало понятно, что спокойная жизнь для пивоваров закончилась. Постановление Онищенко было лишь первым толчком образовавшейся тенденции к «восстановлению справедливости» в правах на демонстрацию рекламы между пивоварами и производителями других видов алкоголя и табака. Радость победы российских пивоваров над главсанврачом России оказалась преждевременной. Г.Онищенко удалось привлечь к отрасли правительственное внимание, которого производители пива хотели избежать. В марте 2001г. МНС, ФСНП и Минсельхоз начали интенсивную переписку на тему установления контроля за пивоваренной отраслью, а в Минэкономразвития возникло намерение уравнять в законных правах пиво с водкой. Пивовары имели достаточно сил, чтобы оказывать долгое сопротивление, однако не вполне их рассчитали: вступление во второй этап борьбы и подача «Балтикой» иска на Г. Онищенко в суд в связи с нанесенным его постановлением ущербом данной компании и (косвенно) пивной индустрии привели к затяжному процессу разбирательств, которые длятся по сей день. То, что необходимо менять тактику игры, пивовары, видимо, осознали несколько позже, чем требовалось. Наступление со стороны власти уже принимало экстравагантные формы, и в стенах Государственной Думы РФ 23 июля 2001 г. были сформулированы поправки к Закону «О рекламе» (инициатива исходила от фракций «Регионы России», «Народный депутат», «Единство», «Агропромышленная депутатская группа»). Депутатами были выдвинуты требования к рекламе пива, исполнение которых в реальных примитивных образах было бы почти осуществимо, если только, по словам руководителя исполнительного комитета Союза российских пивоваров Вячеслава Мамонтова, пиво смогли бы рекламировать «старые мельники и бомжи». Кроме ограничений, существующих законодательно для рекламы сигарет и слабоалкогольных напитков, вина, депутаты предложили запретить показывать распитие пива в общественных местах, утверждать, что пиво  — одно из лучших средств утоления жажды. Самым уникальным было следующее: персонаж рекламы не должен быть одет современно и модно и не может демонстрировать свою причастность к «популярным направлениям в молодежном образе жизни» (что это за направления — не уточнялось), в рекламе не должны быть задействованы общественные и политические деятели, актеры, а также похожие на них кукольные и рисованные персонажи, популярные исторические и сказочные персонажи, а также герои эпических произведений.

В последующем в программе «Слушается дело» канала ТВЦ рекламу марки «Клинское» (компания Sun Interbrew) обвинили в агрессивном характере, а депутаты Законодательного Собрания Омской области в конце сентября выступили с законодательной инициативой ввести полный запрет на рекламу пива на ТВ в России.

Реклама алкогольных напитков: в поисках единого стиля

Поворотным моментом в коллизиях рекламного рынка алкогольной продукции и пива стали первое в российской истории проведение в первых числах октября форума «Индустрия напитков» и заседание в его рамках представителей экспертного совета Госдумы РФ при Комитете по экономической политике и предпринимательству, консультативного совета и временной комиссии Совета Федерации РФ по вопросам государственного регулирования производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, пива. Тогда производителям и представителям власти удалось договориться по ряду вопросов рекламы алкогольной продукции.

При этом удалось убедить как власть, так и производителей, что рекламу алкогольных и «алкоголесодержащих» (такой термин предложили пивовары для своей продукции, что было серьезным шагом с их стороны) напитков необходимо привести к единому формату. К тому времени Правительством уже была подготовлена новая редакция законопроекта «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», в котором п.17 предлагалось изложить в формулировке «регулируется Законом «О рекламе». Участники форума подчеркнули необходимость скорейшего внесения данного изменения в закон «О госрегулировании…». Понятно, что теперь и Закон «О рекламе» потребует внесения изменений и прописывания отдельных положений по алкоголю крепостью 15%. Но если для производителей крепкого алкоголя в отношении их прав на рекламу в октябре «забрезжил свет в конце туннеля», то пивоварам пришлось пойти на ряд серьезных уступок и привести в соответствие рекламу пива с общими нормами ограничения рекламы алкоголя. Но в их случае это было меньшее из зол на фоне растущего в их сторону недовольства. Так, представители пивоваренной отрасли согласились внести ограничения в Закон «О рекламе», исключив формы продвижения, которые могут повлиять на развитие алкоголизма у молодежи. Как отмечает П.Шапкин (НАА), «при этом требования к рекламе пива могут быть приближены к требованиям, существующим по рекламе слабоалкогольных напитков и вина».

Надежды и опасности

Однако не исключено, что оптимизм производителей крепкоалкогольных напитков относительно получения послаблений на рекламу их продукции может оказаться преждевременным. Как сообщил советник Комитета по экономической политике Госдумы РФ Владимир Ребриков, представители субъектов Федерации выступают за сохранение существующих ограничений рекламы алкогольных напитков крепостью свыше 15% (которые действуют де-факто) с переносом действующих запретов на рекламу в печатных СМИ и на улицах, которые прописаны в ст.17 «Закона о госрегулировании алкогольной и спиртосодержащей продукции» и, таким образом, могут быть перенесены в Закон «О рекламе». На этом фоне появляются также и максималистские подходы к решению вопроса рекламы алкоголя. Так, по словам В. Ребрикова, представители Татарстана и Камчатки предлагают ограничить право рекламировать по месту производства и продажи всю алкогольную продукцию, вне зависимости от ее крепости. Однако подобный максимализм уже, видимо, не будет проявляться по отношению к рекламе пива, и предложение Законодательного Собрания Омской области наложить ограничения на рекламу всех видов пива наравне со слабоалкогольными напитками было, судя по всему, последним прецедентом такого рода. Сейчас в стадии обсуждения в Госдуме находится законопроект «Об основах государственного регулирования промышленного производства и оборота пива в РФ». Он предусматривает, что особо крепкие виды пива (крепостью выше 8%) будут отнесены под действие закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», что будет означать введение запрета на рекламу крепкого пива на ТВ и в радиоэфире. В этой связи пивовары сейчас спешат договориться с Госстандартом и, дабы не очернить статус производимого ими напитка, предлагают принять новый стандарт, который не будет считать напитки крепостью свыше 8% как таковым пивом. В свою очередь, президент Союза пивоваров и гендиректор МПБК «Очаково» Алексей Кочетов отметил, что целесообразным было бы привести российское законодательство в отношении рекламы пива к международным нормам. Так, например, можно запретить показ молодежной аудитории в рекламе пива, не показывать распитие в транспорте, не демонстрировать процесс употребления напитка вовнутрь и не использовать более 1 бутылки пива в сюжете ролика. От содержания будущего закона «О госрегулировании …пива в РФ» будет зависеть, какие изменения могут быть внесены в ряд законодательных актов, включая Закон «О рекламе». Пока известно лишь, что ограничения не будут касаться только рекламы безалкогольного пива.

По мнению П. Шапкина (НАА), в целом позиция ряда депутатов, направленная на сохранение жестких требований к рекламе крепкого алкоголя и «умеренного» режима для рекламы пивоваренной продукции в целом укладывается в поддерживаемую Думой концепцию изменения структуры потребления алкогольных напитков в сторону увеличения доли напитков с содержанием алкоголя ниже 15%. Другой причиной, по которой инициатива исключить из ограничительных норм запрет на наружную рекламу и в печатных СМИ крепкого алкоголя скорее всего поддержана не будет, являются опасения отечественных производителей, что западные компании смогут заглушить местные алкогольные марки крупными рекламными бюджетами своей продукции. Противоположную позицию занимает директор по внешним связям Европейского делового клуба Александр Романов, который отмечает, что «в результате запрета в России рекламы на алкоголь, западные торговые марки алкогольных напитков имеют преимущество, так как их брэнды (такие, как Hennessy, Martini и др.) известны и без рекламной поддержки. Таким образом, российский производитель алкоголя лишен возможности продвигать свой товар на собственном рынке, не говоря уже о выходе российской продукции на зарубежные рынки». Кроме того, бытует мнение (в том числе и среди самих производителей), что реклама алкоголя сподвигает молодежь к чрезмерному употреблению алкоголя. Однако при этом, подчеркивает П. Шапкин (НАА), сторонники этой позиции забывают, что мировая практика успешно справляется с этим вопросом, ограничивая продажу крепких спиртных напитков лицам моложе 21 года. Все же, по его мнению, в течение 2002 г. наверняка сохранятся запретительные нормы, которые действуют и сейчас в отношении рекламы крепкой алкогольной продукции.