Российский рынок пива

Основные показатели пивоваренной отрасли
Прогноз относительно умеренных темпов роста пивоваренной отрасли подтвердился - с таких комментариев начался 2006 год.

По данным Федеральной службы государственной статистики, в прошлом году в России было произведено 892 млн. дал пива (6,0% роста относительно 2004 года) С экономической точки зрения начало 2005 года было одним из самых слабых за все предыдущие годы. Это дало повод аналитикам говорить о практически полном насыщении рынка и о весьма умеренных темпах его дальнейшего роста. Вместе с тем динамика первых месяцев 2006 года стала очередной неожиданностью даже для специалистов. Очень холодная зима почти на всей территории России крайне негативно сказалась на экономических показателях пивоваренной отрасли в первые месяцы 2006 года; так, в январе падение производства по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составило 12,4%. Такого "низкого" старта в начале года отрасль не показывала с советских времен (рис. 1). В феврале положение стабилизировалось и показатели отрасли сравнялись с аналогичным периодом прошлого года. В последующие месяцы возобладала тенденция к увеличению темпов роста производства: за январь-апрель 2006 года они выросли на 19,7%. Это было связано, с одной стороны, с восстановлением уровня выпуска продукции в отрасли после спада в январе-феврале 2006 года, а с другой стороны, с увеличением активности основных игроков на рынке.

Сравнивая динамику роста производства за последние 3 года, важно отметить, что и в 2005, и в 2006 годах индустрия после относительно слабых показателей в начале года в последующие месяцы восстанавливала свою динамику в рамках существовавших ранее прогнозов, то есть развитие отрасли в течение года шло по восходящей траектории. Такой эффект зачастую комментируется так, что базовая причина роста - сезонный фактор, то есть увеличение продаж в период зима-лето формирует увеличение роста производства в отрасли. Однако это ошибочное мнение.

Во-первых, в последние годы можно было наблюдать самый различный характер развития отрасли. Так, например, динамика темпов роста производства в 2004 году относительно рассматриваемых отчетных периодов 2003 года, напротив, развивалась по нисходящей траектории, то есть с прямо противоположной тенденцией по сравнению с 2005-2006 годами. Во-вторых, резкие колебания в темпах роста производства в пределах одного или нескольких месяцев могут объясняться климатическим фактором (например, суровыми морозами в начале текущего года), при этом влияние данного фактора зачастую носит локальный характер. Это говорит о том, что хотя сезонность и оказывает влияние на объемы продаж в тот или иной период, но она незначимый фактор, определяющий характер развития отрасли в течение года в целом (в отличие от таких существенных показателей и макроэкономических процессов, как среднедушевой доход населения, соотношение цен на крепкий и слабый алкоголь, инфляция, налоговая политика государства, валютное и таможенно-тарифное регулирование).

Вместе с тем в России сезонность продаж играет важную роль в определении стратегии и тактики компаний в отношении вывода и поддержки своих брендов. Пик продаж в пивоваренной отрасли приходится на июль, за которым сразу следует постепенное снижение объемов продаж, которое продолжается вплоть до октября (рис. 2).

Ноябрь и последующие зимние месяцы характеризуются неустойчивыми показателями, которые могут колебаться в зависимости от ряда субъективных факторов, таких как погода или длинные праздничные дни. Разница между производственными показателями за месяц между январем и пиком продаж в июле варьируется в пределах 90-100%. При этом разница между июльскими и декабрьскими показателями уже существенно меньше и колеблется в пределах 50-70%. В итоге это создает определенный положительный баланс между январскими продажами начала года и его концом (декабрем) в рамках 20-30%, связанный с ростом рынка в течение этого периода.

Знание характера сезонности продаж важно для регулирования оперативного планирования деятельности предприятий. Так, например, в летние месяцы существенно увеличивается спрос на пиво в более крупных упаковках - преимущественно ПЭТФ. Также сезонность влияет на распределение предпочтений потребителей между легкими и крепкими сортами. Эти обстоятельства, безусловно, учитываются производителями при реализации своих маркетинговых кампаний в различных регионах России.

Регионы
В трети регионов России наблюдается спад производства пива.
Данные по производству пива по субъектам Российской Федерации за январь-май 2006 года показывают снижение выпуска продукции в 30 регионах страны. В 43 регионах при этом наблюдался рост производства; в 36 из них его темпы совпадали со среднеотраслевыми по стране в целом, либо превышали их, а 21 регион показал рост свыше 20%.

Анализируя данные по федеральным округам, надо отметить, что Центральный и Южный ФО закончили пять месяцев текущего года с отрицательной динамикой производства, а в Приволжском, Уральском и Сибирском рост производства был на уровне 20% и выше. Уровень использования среднегодовой мощности по отрасли за отчетный период составил 74,4%.

Пивоваренные компании
Поиск новых форм сотрудничества для дальнейшего развития бизнеса актуален для компании "Очаково", так как ее производственные показатели по итогам 2005 года по пивоваренному направлению значительно отстают от среднеотраслевых цифр. Так, по данным компании, в категории "пиво" продажи сократились на 4,4% до 50,1 млн. декалитров. Данные показатели, по мнению компании, обусловлены общей ситуацией на рынке, а также низкой рекламной активностью компании.

Для восстановления позиций в 2006 году планируетcя потратить на продвижение продукции 18-20 млн. долларов. Также на 2006 год запланированы инвестиции в продолжение строительства нового завода в Тюмени и модернизацию производственных мощностей в Москве и других филиалах компании.

В этом году компания "Очаково" отказалась от единой цены на всей территории страны и ввела поясные коэффициенты. Отныне цена выстраивается не только на основе ценового позиционирования, но и с учетом отдаленности региона от производства и уровня жизни местного населения. Значительное внимание в пересмотре стратегии работы компании руководство уделяет вопросам сотрудничества с торговыми сетями.

Итоги ушедшего 2005 года стали для компании "Балтика" мощным фундаментом для дальнейших планов по укреплению своих позиций на российском рынке пива. По итогам 2005 года доля рынка компании "Балтика" составила 24,1% (в 2004 году - 22,8%), объем продаж за отчетный период вырос на 13%. Всего было продано 225,4 млн. дал продукции, в том числе 224,4 млн. дал пива - рекордные продажи в истории отечественного пивоварения.

До конца 2006 года "Балтика" планирует завершить объединение с российскими заводами холдинга ВВН в целях получения максимального синергетического эффекта. После объединения портфель брендов компании будет включать наряду с крупнейшими национальными марками "Балтика" и "Арсенальное" такие ведущие бренды, как "Невское", "Ярпиво" и Tuborg.

Вместе с тем по итогам первого квартала 2006 года компания "Балтика" зафиксировала снижение продаж относительно аналогичного периода прошлого года в размере 1,7%. Перестройка системы продаж традиционно ведет к временному падению продаж, что компенсирует себя в более долгосрочном периоде. На общий уровень продаж компании свое влияние оказали и зимние морозы.

В рамках инвестиционной программы компании "Пикра" на 2006 год кроме введения новых мощностей также планируется модернизация производства и строительство комплекса административно-сбытовых помещений. Общий объем инвестиций в текущем году составит не менее 8,5 млн. евро.

Практически одновременно с запуском новых мощностей компания представила новое оборудование, позволяющее выпускать пиво в упаковке ПЭТ емкостью 2,5 литра.

Результаты года подтвердили, что ОАО "Яр-пиво" продолжает оставаться одной из самых прибыльных компаний на российском пивном рынке. Это позволило профинансировать инвестиционные проекты компании на сумму 1,2 млрд. рублей. Инвестиционная политика была направлена на выполнение экологической программы, в рамках которой осуществлялись строительство очистных сооружений, реконструкция и модернизация обслуживающих производств (котельной, элеватора, солодовни), реализация маркетинговых программ.

Компания "ИнБев" появилась в результате стратегического альянса между бельгийским холдингом "Интербрю" и бразильской компанией "АмБев". "САН Интербрю" входит в состав компании "ИнБев" и представляет ее интересы на российском рынке.

Компания "САН Интербрю" закончила 2005год с рекордной для нее долей рынка - 17,8%, при росте объемов продаж на уровне 20,9%.

Также "САН Интербрю" продолжает работу по модернизации системы дистрибуции на основе высокотехнологичных решений. Компания осуществляет плановое внедрение систем мобильной торговли на территории всей России.

В апреле пивоваренная компания "Волга" объявила о запуске в эксплуатацию новой линии розлива пива в ПЭТ бутылку мощностью 18000 бутылок в час в рамках большой инвестиционной программы, проводимой компанией "Хейнекен" в России. Сборка оборудования осуществлялась российскими специалистами под контролем немецкой фирмы-изготовителя Krones.

В начале 2006 года "Эфес" объявил о покупке пивоваренной компании "Красный Восток". Казанская компания "Красный Восток" в течение долгого времени оставалась наиболее вероятным кандидатом на слияние с одним из крупнейших мировых игроков.

25 января 2006 года компания Efes Breweries International N.V. объявила о приобретении 92,34% пакета акций пивоваренной компании "Красный Восток" (Efes Breweries International - международное подразделение Efes Beverage Group).

К моменту осуществления сделки группа "Красный Восток" владела двумя пивоваренными заводами в Казани и Новосибирске общей производственной мощностью 10 млн. гектолитров пива в год. До приобретения контроля над компанией "Красный Восток" портфель брендов "Эфеса" был преимущественно ориентирован на среднеценовое и премиальное пиво.

Продажи и тенденции
Предварительные итоги первого полугодия 2006 года в целом подтвердили наметившиеся тенденции развития рынка тарированного пива в более ранние периоды. Наиболее ярко выраженные и устойчивые тенденции шести месяцев 2006 года - это укрепление позиций лицензионного сегмента и снижение доли среднеценового пива, продолжающееся падение относительных продаж "ст. бутылки" среди различных видов тары и увеличение популярности легкого пива.

Среди всех ценовых категорий тарированного пива спрос на лицензионные сорта растет наиболее быстрыми темпами. По данным на апрель-май 2006 года, его доля в натуральном выражении составила 9,1%. Только за последний год, с I квартала 2005 года по I квартал 2006 года, удельный вес лицензионных марок вырос на 2%. Такой ситуации способствует несколько факторов. Во-первых, наблюдается увеличение доходов населения (особенно в крупных городах), что стимулирует потребителя к переходу на более дорогие сорта. Во-вторых, немаловажную роль играет активность компаний в этом сегменте, стремящихся усилить свои позиции в высокоприбыльных категориях.

Своеобразным "новым приходом" на российский рынок можно считать появление пива "Бавария", которое будет производиться по лицензии компанией "Эфес". Эта марка хорошо известна отечественному потребителю, познакомившемуся с ним в середине 90х годов, в годы высокой популярности импортного пива. В мае международная пивоваренная компания Efes (Efes Breweries International) объявила о том, что подразделение компании в России - Пивоварня Москва-Эфес (Moscow Efes Brewery) - начинает производить, рекламировать и продавать в России премиальную марку Bavaria Premium и безалкогольный сорт Bavaria Malt (по лицензии компании Bavaria N.V., вступившей в действие 26 апреля 2006 года).

Что же касается сегмента отечественных премиальных марок, то в I квартале 2006 года доля этой ценовой категории в общем объеме продаж составила 23,3%, что на 1,5% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Относительные продажи этого сегмента традиционно несколько увеличиваются в зимние месяцы и уменьшаются в летний период. Сравнивая сопоставимые периоды в течение последних трех лет, в начале 2006 года можно увидеть слабовыраженную тенденцию к увеличению спроса на премиальное пиво.

Из новинок сегмента можно выделить разновидность "Очаково Премиум Изумруд", выпущенную компанией "Очаково". Это сорт специального пива, сваренного по классической рецептуре, но с добавлением натурального сока лайма. Он отличается характерной особенностью - зеленым цветом. Этим запуском "Очаково" планирует привлечь дополнительное внимание ко всей линейке своей продукции в премиальной ценовой категории.

Спрос на марки экономичного (или среднеценового) сегмента пивного рынка устойчиво снижался на протяжении нескольких лет, и первое полугодие 2006 года не стало исключением. В первом квартале доля этой ценовой категории сократилась до 53% от общего объема продаж в натуральном выражении, что на 3,3% меньше по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. Во II квартале эта тенденция продолжилась - удельный вес "среднеценовых" сортов снизился до 52,5%*.

Хотя данный сегмент продолжает оставаться самым популярным, занимая более половины рынка по объему, тем не менее по стоимостному показателю его доля по итогам I квартала 2006 года (44,1%) впервые за все годы наблюдения оказалась ниже совокупной доли высокоценовых марок - лицензионных и премиальных (45%). Во II квартале текущего года разрыв в пользу дорогих брендов увеличился и составил 1,6%. Очевидно, что российский потребитель все в большей степени ориентируется на качественную пивоваренную продукцию; это, в свою очередь, создает благодатную почву для укрепления позиций высокомаржинальных брендов в портфелях лидеров пивоваренного рынка.

Интересной особенностью развития экономичного сегмента был тот факт, то вся активность компаний в течение I полугодия 2006 года в этой категории носила исключительно региональный характер. Две компании из числа лидеров отрасли объявили о выходе новых сортов для региональных рынков.

Тара и упаковка
Отличительной особенностью современного этапа развития коммуникации с потребителем становится поиск новых форм представления товара на рынке - в первую очередь упаковки. В условиях ограничений на телевизионную рекламу пива, которые существенно затруднили вывод и поддержку новых марок, производители перенесли акцент с запуска новых брендов на поддержание интереса к уже известным. Это привело к развитию менее затратных атрибутов, не затрагивающих продукт как таковой: новые типы упаковок (алюминиевая бутылка), отвинчивающаяся и рельефная крышка, пробка с кольцом и прочее. Очевидно, что эти тенденции влияют и на рыночные предпочтения потребителей пива в отношении различных видов тары.

Материал предоставлен
Российским Союзом пивоваров

Журнал «Экономика России: ХХI век» № 22