Реклама: рост к выборам

Экспертный совет Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) подвел итоги первого квартала 2003 г. по оценке рекламных затрат. Объем российского рынка медийной рекламы достиг 520-540 млн. долл. Прирост в среднем составил 35% по сравнению с аналогичным периодом 2002 г.

Несмотря на снижение общего прироста мирового рекламного рынка, в первом квартале 2003 г. по сравнению с аналогичным показателем прошлого года отечественный рекламный рынок продолжает демонстрировать активное повышение.

На протяжении первого квартала 2003 г. практически все средства массовой информации отмечали уверенный прирост объемов рекламы (табл. 1). Самое значительное увеличение объемов размещаемой рекламы продемонстрировали телевидение и журналы - около 45%. На остальных сегментах рынка прирост составил 25-35%. Доля региональной рекламы сохранилась на прежнем уровне. На нее приходится четверть всех медиарекламных затрат производителей товаров и услуг.

Экономическая рецессия, начавшаяся в конце 2000 г. и усугубившаяся после 11 сентября 2001 г. в США - стране с наиболее развитым рекламным рынком, - оказала сильное негативное влияние на развитие мирового рекламного рынка. Однако, по последним прогнозам, в 2003 г. в мире рекламные расходы производителей товаров и услуг возрастут на 3,3%, достигнув уровня 117,5 млрд. долл. (табл. 2). Постепенное увеличение объемов рекламы, которое наблюдалось в конце 2002 г., стало наглядным свидетельством возрождения рекламного рынка.

На основании анализа прогнозируемых ежеквартальных данных на 2003 г. ожидается, что наибольший рост (4,5%) рекламный рынок продемонстрирует в первой половине года по сравнению с аналогичным показателем 2002 г. Снижение темпов роста рекламных затрат по сравнению с более высокими показателями конца прошлого года, когда рекламный рынок начал демонстрировать постепенный рост, ожидается в 3-м и 4-м кварталах 2003 г. (2,7% и 1,6% соответственно). Наиболее активно будет развиваться реклама в Интернете (7,4%) и на кабельном телевидении (4,8%).

Учитывая текущие тенденции роста и показатели за первые три месяца, объем российского рекламного рынка в 2003 г. может достичь 4 млрд. долл. при сохранении благоприятной экономической конъюнктуры. Этот рост будет обусловлен, главным образом, дальнейшим повышением расценок на размещение рекламы и предстоящими выборами, поскольку в СМИ увеличится объем политической рекламы. При этом наибольший объем рекламных денег от политической рекламы будет, как всегда, приходиться на телевидение.

Лидирующие позиции продолжает занимать телевидение. Однако, по имеющимся данным, сегодня уверенный рост рекламных доходов демонстрирует Интернет. В 2002 г. его прирост составил 83%. Есть все основания полагать, что в 2003 г. темпы роста не снизятся. Одновременно интенсивно развивается реклама в кинотеатрах. Прирост в 2002 г. составил 62%. Ожидается, что в текущем году эта тенденция сохранится. Отечественные и зарубежные рекламодатели обращают все большее внимание на данные сектора рекламного рынка.

Что касается специфики развития отечественного рынка рекламы, в целом в 2002 г. сборы за рекламное пространство и время, по нашей оценке, составили 0,88% ВВП России. Так, в 2000 г. для Великобритании этот показатель составлял 1,12%, для Германии - 0,96%, а для Китая - 0,45%. В 2002 г. Россия вошла в десятку крупнейших европейских рекламных рынков и стала первой среди восточноевропейских стран.

По объему рынка наружной рекламы Россия находится в числе пяти крупнейших в Европе стран. Российский рынок рекламы обладает несколькими особенностями. Например, во всем мире рынок прессы больше рынка телевидения. В России же такая картина наблюдалась лишь до 1998 г. Потом рынок телевидения стал стремительно расти и на сегодняшний день сильно обогнал рынок прессы. Это объясняется, помимо естественного роста, еще и тем обстоятельством, что в нашей стране выстроена очень хорошая система продаж рекламного времени на ТВ. Другая особенность: доля рекламных изданий в общем объеме рекламы в прессе в 1,5 раза меньше удельного веса рекламы в журналах. Но в целом Россия повторяет путь развития европейских государств.

При оценке объемов рекламного рынка Экспертный совет РАРА использует данные TNS Gallup AdFact по мониторингу рекламы по различным носителям без учета скидок, надбавок и налогов.

В 2003 г., помимо совершенствования основных проектов, мы планируем развитие очень перспективного направления - News monitoring или мониторинг информационных сообщений. Сегодня доля исследований News Monitoring в нашей компании пока не превышает 2%, в то время как во Франции, например, рынок исследований News Monitoring в несколько раз превышает рынок исследований затрат на рекламу. Поэтому у этого проекта в России очень большой потенциал.

Руслан Тагиев, член Экспертного Совета РАРА, генеральный директор TNS Gallup AdFact

Журнал «Экономика России: ХХI век» № 12